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喜茶小目标:“做代表中国茶饮的第一品牌!”

日期:2020-09-13作者:木木来源:

9月8日,据新浪港股援引不透露姓名的知情人士消息,中国奶茶连锁公司喜茶与奈雪の茶寻求于2021年在香港上市,分别筹资4—5亿港元。

消息人士指,两家公司目前仍未敲定保荐及承销团队,而有关的上市计划、时间表及集资规模仍有可能出现变化。

一如既往的,这一消息再次被两家否认,“喜茶方面表示不做评论;奈雪の茶方面回应称,暂不评论市场上的相关流言,目前公司的重心都在产品研发、供应链加码以及推动数字化进程等方面。”

喜茶,2012年从江门开始,至今已有8年历史,而在这8年时间里,喜茶成为独角兽企业;历经4轮融资,估值跃升至160亿元;29岁创始人身家超40亿,排2020年深圳创富百人榜第81名,是餐饮行业唯一上榜选手。

来源:截选自新财富

随着喜茶的品牌口碑传播范围越来越广,越来越受资本青睐,关于喜茶要上市的消息不绝于耳。

颇为有力的证据则是去年年底喜茶工商信息变更,喜茶创始人聂云宸从台前转向幕后,而以香港注册公司来控制原有企业,在业内看来,这有利于进行资本运作,一般而言是企业上市的前兆。

来源:企查查

市场传喜茶上市,喜茶不表态已成为一个循环,不管结果如何,对于喜茶而言,不变的是提升品牌和产品的影响力。

加入喜茶元素    

打造品牌价值        

“开奶茶店门槛不高,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。”  

2012年,21岁的聂云宸拿着开手机店赚到的第一桶金,在江门开了第一家茶饮店,以“皇茶”为名。

和很多创业者一样,早期的创业都颇为艰辛,一人身兼数职,是最正常的操作。而最惨的时候,一天的营业额仅仅20元。  

茶好,口碑宣传也要跟上,没有口碑,到哪都是从零开始。

转折在2016年,“皇茶”变为“喜茶”,聂云宸也开了第一家近百平米极简风门店,喜茶也由此爆火。

也是在当年,喜茶获得IDG资本以及今日投资1亿元首轮融资。2018年4月,喜茶再获4亿元B轮融资,投资方为黑蚁资本、龙珠资本。

去年,喜茶又获得由腾讯、红杉资本领投的新一轮融资,投后估值达到90亿元。

今年3月,有报道称喜茶即将完成新一轮融资,由高瓴资本和Coatue联合领投,投后估值跃升为160亿元,暴涨近8成。

喜茶融资信息 来源:企查查

经过4轮融资,喜茶成为目前估值最高的新式茶饮品牌。

估值不断提升,喜茶也没有闲着,拿着资本投的钱,开始向外扩张,上线外卖服务,并且向海外扩张,在新加坡开了第一家海外店。

而喜茶的门店也并非千篇一律的极简风,这几年,喜茶已经有DP计划店、黑金店、LAB店、城市主题店等综合空间,打造了风格各异的门店,成为打卡点。

对于后续门店会有什么风格,喜茶相关人员表示,未来喜茶在进军不同城市的过程中,会根据当地文化背景,结合喜茶DNA做不同主题、业务板块和本地化创作的尝试。

据喜茶年初公布的2019年度数据,与2018年相比,门店数翻了一倍有余(2018年共163家,2019年共390家),单店单日最高卖了4879杯饮品,卖出最多杯饮品的门店——北京朝阳大悦城店,一年卖了1137690杯,平均每天3300+杯饮品。

截至今年8月,喜茶已经在全球49个城市拥有超过500家门店,国内平均单店单月流水达100多万元。

门店扩张是品牌展示的重要途径,而除了门店扩张之外,喜茶还通过其它途径增强品牌影响力。

例如,前段时间喜茶与茶颜悦色组CP,很多人很疑惑,作为竞争对手,怎么就联名做活动?

有媒体分析,喜茶和茶颜悦色在产品形态、价格区间和布局区域有所不同,还称新茶饮很会撩拨年轻人。

在喜茶看来,喜茶做联名,出发点在于品牌文化的输出,通过联名合作的方式展现一个有包容度、具有可塑性和影响力的品牌形象,以此与消费者建立联系。

种茶,开发新品    

不断突破自己的天花板      

品牌营造可以通过各类营销来完成,而产品品质获得消费者认可,才是王道。对于喜茶来说,追求极致,尝试突破自己的天花板,才是最大的困难和挑战。  

从2012年至今,皇茶变成喜茶,而喜茶的口感,在众多奶茶品牌里面,也是公认的排名前列的。

而从源头来看,奶茶好不好,关键还是要看茶好不好,为了打造一杯好奶茶,2017年,喜茶就在贵州梵净山自建了一个有机茶园, 到今年5月,这片茶园拿到了有机认证证书。

这意味着,喜茶实现了从定制茶底到自种茶叶的突破,真正从源头控价,同时可以把控茶叶的品质。

进而,也就能够保证出品的纯粹性。

同样的,在新茶饮赛道参赛者不断增多的情况下,也需要有新的饮品来维持消费者的新鲜感,让消费者保持好奇心。

根据喜茶公布的经营数据显示,2019年喜茶共推出240余款新品,平均每个月有20款产品上新,除了应季饮品,还有面包、冰淇淋、咖啡等多种品类。

对于产品品质,据喜茶相关人员表示,CEO聂云宸会亲自把关,经常开一次会,会测评几十杯饮品。

而今年喜茶新推出的喜小茶果汁、汽水饮品,以“一瓶随身携带的喜茶”为定位,方便了消费者。

从另一角度来看,也是在与元气森林等饮料品牌相竞争,抢占瓶装饮料市场,突破边界。

消费升级

未来将有更多挑战        

今年,受疫情影响,各行各业都受到不小冲击,喜茶也将今年要开店800家的计划下调至300家门店。

不过,从凯度发布的最新报告可以看出,疫情后,消费者对自己的钱包进行了重新分配,对于健康安全、快乐愉悦、在家烹饪等品类的消费增长迅速,增速超过10%。

同时,Z世代对奶茶等消费需求呈上涨态势, 这意味着疫情之后,很多人更愿意从钱包里掏钱出来,提升自己的生活品质。

这亦说明,消费者愿意花钱买快乐,但也需要保证产品品质,对于新茶饮赛道各个选手来说,有了更多的挑战。  

以下为独角Mall采访实录:  

Q:最近,喜茶开了第500家黑金店,是一个里程碑式的突破。目前喜茶已经有DP计划店、黑金店、LAB店、城市主题店等综合空间,千店千面,未来会不会有新的主题风格店问世?  

A:未来进军不同城市,会根据当地文化背景,结合喜茶DNA做不同主题、业务板块和本地化创作的尝试。

Q:喜茶和茶颜悦色,算是竞争对手,组CP联名,又是出于什么想法?  

A:我们看中的是与喜茶吻合的品牌价值观和社交属性。例如在中国茶文化的传承理念上我们和茶颜悦色是一致的,也希望让年轻人感受到双方品牌传递的精神。

不管同系还是跨界,喜茶在品牌联名的出发点不是盈利,本质上是品牌文化的输出。

我们想要与消费者建立联系,所以寻找更多有趣的方式去呈现产品和品牌,提升品牌丰富度和纵深感的方式。通过联名合作的方式展现一个有包容度、具有可塑性和影响力的品牌形象。

Q:品质为王,在产品品质方面,喜茶又是如何做的呢?  

A:聂云宸会亲身参与每个产品的研发,经常开会的时候,都在一边测评饮品,常常开一次会同时需要测评几十杯新品。

椰子饮品,没有选择市面上现成的椰浆,而是自己定制100%没有蒸发过的生打椰乳,为了呈现更好的风味。

类似的,芋头产品也是,刚上市1周就被下架,报废了很多的货,重新研发觉得达到了更好的要求后,第二年重新推出芋泥波波,经过改良后也就大受欢迎了。

关于杨梅饮品,其实喜茶从17年开始不断研发升级,到2019年已经研发出了满意的产品,但是没有选择当年推出。因为当时杨梅已经快下架了,我们希望选用最好的杨梅,在我们能力范围内将做到最好的杨梅饮品提供给大家,所以选择了2020年再推出该产品。这款饮品上市后,也是受到很多人喜欢。

Q:作为喜茶的新尝试,喜小茶目前情况如何?在门店扩张方面有没有什么布局?  

A:喜小茶饮料厂主打即买即走和外卖经营模式,与追求极致产品和门店体验的喜茶不同。

作为同商圈喜茶的需求补充,消费者可以有更多选择,虽然定价不高,但产品品质有保障,未来会继续进驻二三线城市。

Q:最近喜小茶又推出果汁、汽水饮品,是属于爆品尝试还是有其它长远的计划?  

A:喜小茶瓶装厂定位“一瓶随身携带的喜茶”,为消费者提供方便获取的喜茶饮品的角度出发,也兼顾了现在消费者对健康的需求。

喜茶会继续带给消费者好的产品,这是不变的。

Q:新茶饮赛道竞争越来越激烈,“下沉”或许是新的机会,但是价格优势不大,在蜜雪冰城、一点点等奶茶品牌的围堵下,喜茶能否杀出一条血路?在往下沉的过程中,又会有什么新的策略呢?  

A:进入不同城市、面向不同的市场消费人群,首先会开发融合当地元素和文化的灵活产品,不管是在口味上还是视觉上,只有让消费者愿意尝试并接受我们的产品,我们才能继续品牌。

我们并不认同下沉这个概念,消费水平在二三线城市有时候也是很高的,我们看沿海的长三角、珠三角地区就是这种表现。下一步该做的事情,未来喜茶会继续让大家更便捷地喝到喜茶,把喝喜茶这件事日常化。

Q:从2012年创立至今,喜茶已经走过8个年头了,一路上有没有遇到什么困难?是怎么克服的?  

A:喜茶在很多方面追求极致,尝试突破自己的天花板,这是最大的困难和挑战,我们的重心放在产品和品牌上。

解决办法就是不停升级产品、升级消费者体验并且让我们的规模能够快速跟上消费者的需求。

Q:喜茶认为:新式茶饮应该怎么应对市场的变化?喜茶的内生逻辑是什么?  

A:不断革新产品,倾听消费者意见,提升消费者体验等,做好产品和品牌不动摇。

Q:2020年,喜茶有什么小目标?喜茶未来想做成什么样的品牌?  

A:因为疫情原因,我们在2020年实现的规模将下调,增加300家,在全国更多城市拓展。

喜茶会首先把经营重心放在国内市场,然后尝试向海外拓展,未来想做成代表中国茶饮的第一品牌,实现茶饮年轻化、科技化和国际化。

Q:一直在传喜茶要上市,短期内是否有上市的计划?  

A:目前没有明确信息可以透露。