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海尔美的高度寡头化的洗衣机市场,其它企业崛起的新赛道在哪里?

日期:2020-03-18作者:木木来源:

来源:家电圈

原标题:海尔美的高度寡头化的洗衣机市场,其它企业崛起的新赛道在哪里?

站在家电产业维度来看,这两年洗衣机市场的变化非常大,最明显一点就是品牌格局正在朝着空调行业那样全面"寡头化"奔跑。这种格局也就给洗衣机产业今后2、3年的发展带来了新的变数。

周简||撰稿

最近两年,外界对于洗衣机市场的关注度不高,理所应当认为这个市场没有机会点和折腾空间了。即便是小米进入洗衣机市场,也没有激起太多的浪花,甚至因为产品品质招来不少的非议。因为,相对于空调、彩电,整个洗衣机缺乏大的事件、动作,也缺乏一些所谓的革命性、颠覆性产品。

家电圈看来,纵观整个家电产业,未来洗衣机将与冰箱、厨电,成为整个产业跨越式发展的"新三剑客"。而洗衣机产业最大变化拐点,恰恰就在于市场品牌格局全面"寡头化"下的机会和空间。

静水流深,市场变局已经开启

这两年来洗衣机行业的变化,可以用"静水流深"来形象。不是没有变化,而是很多变化隐藏在水面之下,即便是一些参与市场竞争的业内人士,也容易被忽视。

首先,从品牌格局的角度来2018全年级准生肖全网看,海尔系、美的系的零售额占比稳步提升。如今2家企业的线上品牌集中率已经提升至七成以上,而线下品牌集中度也接近七成左右,在消费品牌化、中高端化的浪潮下,接下来2家企业的占比还有增长空间;

一边是,西门子、松下、三洋、惠而浦、三星等外资品牌份额占比下滑。特别是2019年由于松下对惠而浦中国的三洋品牌授权到期并不再续签,三洋洗衣机让渡出来的份额并未被惠而浦品牌接住,虽然松下谋求借力产品反弹但后劲不足,而博世西门子两大品牌质感褪色上升动力难续,外资品牌占比进一步收缩;

同时,对于海尔、美的两大阵营来说,扩大市场份额的手段也日渐清晰:多品牌的圈层化深耕。海尔目前拥有"卡萨帝、海尔、统帅、Candy"四剑客,而美的则拥有"COLMO、比佛利、小天鹅、美的、华凌"五路军。但与海尔系相比,美的系洗衣机当前的短板则是高端竞争力弱、多品牌拉力未引爆,以及相应的产品阵营和分品牌运营未协同。这是短板也是未来的增长空间。

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另一边是,包括海信、格力、TCL、创维、康佳、美菱,甚至是小米系众多企业,一直在边缘市场挣扎,虽然都想在洗衣机市场抢蛋糕并跻身主流行业,但受制于品牌认知、产品结构,以及网点布局和推广能力,迟迟没有找到突破口和机会点。

再者,从产品结构升级的层面来看,原有的双缸、波轮、滚筒等洗涤方式未曾大变,但波轮与滚筒的占比趋于稳定,围绕用户需求的创新却陡然加速,甚至从产品功能和技术创新探索出场景创新的新空间。

最具代表性的,就是健康洗涤、杀菌消毒、洗衣护衣等新理念出现,带动复式洗衣机、组合洗衣机,以及洗干一体机、洗干套系等一系列产品兴起,从而让整个行业产品结构的调整和优化加快。特别三筒洗衣机、双滚筒洗衣机,以及壁挂式、儿童式,还有洗干一体机,以及洗衣机干衣机套系,都带动需求增长并推高均价。

还有意外收获,洗衣机消费升级还带动周边设备和产品的兴起。比如阳台的智能晒衣烘衣架,以及柜式烘衣机、烘鞋机,以及挂烫机、烫衣板等一系列产品,都在洗衣护衣,以及除菌杀菌等健康理念下迎来一轮不同圈层用户的"小阳春"引爆。

此外,从一线用户的接受程度来看,一些洗衣机企业已经步入一轮产品结构性升级的高端收获期。最直观的结果就是,售价6千元以上、1万元以上的产品份额逆势领涨,带动头部企业整体盈利能力的提升。

来自奥维云网数据显示,今年以来,洗衣机线下市场,6000元到1万元的产品占比,已经达到20.69%;而1万元以上产品占比,已经达到6.01%;同样,3000元到5999元价格段产品占比已经达到41.63%。当然,洗衣机线上市场仍然是以999元、1999元、2999元为主力军,但市场消费已经集中到海尔、美的、松下、西门子等大品牌身上。

诸多变化的背后,带给洗衣机产业的不只是需求上涨或下跌,而是整个产业已经完成了产品、技术和品牌的持续升级,迈入了一轮发展的新赛道中。

暗流涌动,机会不靠运气是实力

每一次市场变化和产业变局,都是一次领军企业变道超车、勇往直前的机会。当前,对于洗衣机产业更是如此。家电圈所指的"品牌寡头化"带来产业新机,正是整个市场在经历"市场寡头、外资退潮、跨界暗淡、需求多变"冲击下,正在孕育一场新的商业格局。

首先,从品牌竞争格局来看,除了海尔系、美的系份额分别逼近四成、三成之外,其它品牌已全面分化,且呈现出或下滑、或滞涨的局面。除了博西、松下占比在5-10%区间徘徊,其它品牌市占率都只有2、3个点左右。

参照上述消费升级、行业变革等大环境带来的新赛道,以及外资品牌的后劲乏力,市场还应该出现1、2家市占率在8-10个点左右的本土企业和品牌,成为一股中坚力量。

眼下,曾经高端王者博世西门子已后劲乏力,悄然步入一轮下挫通道中;而松下虽然在过去两年依靠精品战略反弹,但受制整个僵化体系很难以继续突破;惠而浦三洋系品牌转换失当下的份额减少,目前与海信、三星等市占率不相上下。黑电企业布局的TCL、创维、康佳等布局多年迟迟没有突破,格力、小米系这两年才开始发力后期还需要观察。

那么,谁又能在未来几年间,取代博西、松下等品牌在洗衣机产业的中坚力量位置?谁又能抓住这一轮洗衣机产业从产品、消费到场景全面变革的机会点?目前还没有清晰的答案。

其次,整个洗衣机产业的赛道已经在时代变革、消费迭代等多股浪潮之下,从最初的单台洗衣机规模、数量之争,迈入家庭健康洗护场景下多台洗衣机、干衣机以及周设等综合体验竞争。这也是洗衣机产业在发展多年后,从硬件产品竞争迈入场景体验竞争。

这显然给一些有准备的洗衣机企业,提供了可以突破和超车的可能性。传统的低价格战显然很难继续在洗衣机市场规模化崛起,必须立足用户多变而多样的需求下,探索全新的商业路径。

一方面,需要有引爆需求的精品和新品,差异化是关键点;另一方面,则是要从洗衣向护衣,从洗干净向健康洗等消费理念升级下的成套产品引导;再者,必须要打通零售服务网点和用户,要与网点的所有零售商一起推动面向用户的产品、服务落地。

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