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如何应对“软着陆”通道中的家电业:放弃短期投机,坚持长期主义

日期:2020-03-17作者:木木来源:

来源:家电圈

原标题:如何应对“软着陆”通道中的家电业:放弃短期投机,坚持长期主义

随着家电业正在步入"软着陆"新通道,对于所有家电厂商来说,最应该做的,是彻底放弃追求短期的业绩和利润回报,避免被“一夜暴富、一夜暴红”投机套牢,而是立足长期主义的目标,谋求未来3、5年,甚至10年的发展。这将是接下来众多家电厂商走出低谷、迎来新周期的必经之路。

华辛||撰稿

进入2020年以来,一场疫情彻底冲击了家电在内的众多制造产业的发展步伐和转型进程。这也带动了越来越多家电厂商,对于经济环境下产业到底是会"软着陆"还是会"硬着陆"的热议。

在家电圈看来,对于中国家电产业来说,经历过去5年甚至更长时间的转变发展方式、调整经营策略,以及满足年轻用户需求等主动变革后,其实早就在去年就迈入了一轮"软着陆"的通道中。

无论今年家电市场如何发展和行走,有没有遇到这场突发的疫情,对于所有家电厂商来说,都不要担心"硬着陆"可能会带来的"大起大落"冲击。相反,应该坚定不移地探索并推动既定的转型战略目标和方向不动摇,重点在产品和用户两端发力。不管外部市场有多难,对于产品研发和创新的投入不能动摇;不管用户需求怎么变,坚持真诚服务的心思不能变。

为何说,家电业已经软着陆?

所谓"软着陆",主要是针对"硬着陆"而言。硬着陆,主要是指经济和市场发展的"大起大落",市场参与各方采取了"急刹车"等手段进行全面收缩,然后应对市场经济的大幅度下跌和降落冲击。软着陆,则是市场经济经过一段时间的过度扩张之后,平稳地回到适度的增长区间里,避免市场的大起大落,也避免急刹车带来的剧烈冲击和动荡。

那么,具体到中国家电产业,关于硬着陆和软着陆的说法,并不常用。但是,过去几年来相关家电厂商的发展历程,其实可以理解为:整个家电产业已经基本避开"硬着陆"带来的急刹车冲击,虽然还处在一轮下调的调整通道之中,但产业和市场已经进入了适度的发展区间,市场基本面无忧,但企业间的竞争分化加剧。

过去几年,家电市场一直处在调整通道中,不断尝试触碰行业的底部,也不断谋求反弹,试图迈入新赛道,最终形成一个"箱体区间",上下跌幅度最多在5%-8%内。细节表现,则是家电市场增长乏力,以及消费需求的低迷,但海尔、美的、格力,以及海信、奥克斯、康佳等主流企业,以及京东、天猫、苏宁却仍然保持着一定的增长规模和速度。特别是在规模增长和利润增长上,处在不同阶段的不同企业,均在自身的发展目标中前进。

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还有很重要一点,过去几年间,众多家电企业和商家开始放弃短期的规模化扩张和高利润回报,而是更多地抛出三年、五年,甚至十年以上的周期性发展规划。特别是随着不少头部家电企业经营管理层,无论是国企,还是民企,大多已经从过去的职业经理人操盘,通过股权激励和合伙人计划等手段,实现事业经理人制度落地,或是将管理层利益与公司利益进行绑定,从而赋予一些家电企业更长远的产业规划和经营布局。

行业"硬着陆"与"软着陆",对于家电厂商来说最大影响在于调整经营的目标和手段,企划新的商业策略。因为前者将会给行业带来破坏性的冲击,比如大量厂商退出,以及需求停滞,还有市场跌不停,很多企业会白忙一场;而后者则将在适度的空间内让家电厂商获得发展和转型的喘息空间,不至于出现大起大落、剧烈震荡,会成为一些企业借机反弹的拐点。

显然,过去几年的市场发展经验表明,家电产业无论是行业总体规模数据,还是头部企业的营收、利润数据来看,已经步入一个适度区间内:既没有大涨的势头,也没有大跌的深坑,而是主要企业通过调整增长方式、构建新业务和新赛道,取得了应对风险的综合能力。

迎接软着陆,厂商怎么干?

是福不是祸、是祸躲不过。对于所有家电厂商来说,面对步入"软着陆"通道的产业和市场,最应该做什么?又将如何适应这个新通道的竞争和发展?

显然应该看到,步入"软着陆"通道的家电产业呈现几个特点:一、市场步入了适度的增长区间内,不会出现全行业性的普涨或者大跌,但会出现不同企业的涨跌分化,企业间的实力差距会被进一步拉大;

二、行业竞争门槛持续推高,倒逼企业的竞争手段必须要多样化和持续性,不是单一降价、大促就能引爆,也不是一二款爆品就能引领行业,必须要持续性和多样化;

三、企业间比拼不在于"一朝一夕"游击战,而是进入一轮持久战。眼下的布局都不能只是为了明年的市2019年034期老跑狗新跑狗场,而是三年、五年后的市场。从这个角度来看,如果再以短期的业绩评估自身的经营团队,或者以短期的营收确立生死边界,显然厂商们已经输在起跑线上。

在这种情况下,一些家电厂商们如果还想着追求"活下去",多半是已经遇到问题,所以才会急着叫出"活下去"。接下来,家电厂商所要做的,不只是眼前的业绩和市场,还要有未来的发展空间和成长赛道。

首先,无论是家电品牌商,还是家电零售商,都需要在战略上确定长期主义,做好打持久战的布局和规划。这就要求,家电厂商们在思想和动作上,同时放弃短期利益的回报,特别是要从产品和用户两个维度重构企业的竞争能力和体系。比如,家电品牌商的唯一"产品"就是科技驱动生活体验的升级,而家电零售商的唯一"产品"就是诚实诚信的服务投入。

其次,家电厂商们都必须要尊重商业规律、尊重市场规则,特别是要学会利用科技的力量。无论是家电产品的迭代,还是家电营销推广以及用户服务的保障,如今都离不开科技手段的利用。比如电商平台通过选择、购买等行为数据给用户画像,同样家电企业也可以借助产品为用户需求画像。此外,家电产品的大规模定制全面落地,甚至是家电服务的主动提前响应,都需要技术驱动。

再者,无论是行业还是市场,或者消费者,均已经步入了一轮快速多变的新周期通道之中,变化将会成为一种常态。在这种情况下,家电厂商接下来所要做的工作不只是追求增长、发展,而且要探索更加细致、周到的经营梯队,必须要形成体系化和制度化的运营管理。那么相关的营销、服务等就要做的更细致和完善,打动用户而不是打败对手。

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